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20/11/2010

L'accumulation de miles, une bombe à retardement ?

 

L'accumulation de miles, une bombe à retardement.PNG

Trésor de guerre des compagnies aériennes, les programmes dits « Frequent Flyer » rivalisent pour séduire les passagers. Mais avec 20 billions de « miles » accumulés et non utilisés, cette monnaie parallèle pourrait devenir un véritable problème pour le transport aérien.

 

La masse incroyable des miles : chaque jour, les billets primes constituent 4% des sièges d’Air France KLM, soit près de 7000 places, c’est-à-dire 13 Airbus 380 ou 40 A320 !

 

Quelle est la première monnaie en circulation à travers le monde ? Le dollar ? L’euro ? Non ! Le yen ? Non plus. La première monnaie est en réalité le mile. Depuis sa naissance, aux Etats-Unis, voici bientôt trente ans, le succès de cette unité de récompense ne se dément pas. Mais cette industrie du Frequent Flyer Program (FFP ; les programmes de fidélisation des compagnies aériennes) n’est pas sans danger car l’équilibre comptable du transport aérien repose sur une promesse pour le moins fallacieuse. Principale menace : les quelques 20 billions (20 000 milliards) de miles qui stationnent sur les FFP. A considérer qu’un mile vaut entre 2 et 10 cents (selon son utilisation), c’est donc entre 400 et 2000 milliards de dollars en miles accumulés et non utilisés qui dorment sur les comptes des voyageurs. Ce solde en attente se profile comme une épée de Damoclès pour les compagnies aériennes.
« Si tous les miles devaient être utilisés, ce serait une catastrophe pour le transport aérien », assure Jean-Louis Baroux (auteur de « Compagnies aériennes, la faillite du modèle », Editions l’Archipel).
En effet, les compagnies aériennes doivent provisionner dans leurs comptes le coût estimé d’un siège à chaque fois qu’un membre de leur programme dépasse le nombre de points recquis pour gagner un billet gratuit.
« A titre d’exemple, le groupe Air France KLM accumule chaque année un potentiel de 2,3 milliards d’euros de primes, poursuit Jean-Louis Baroux. Compte tenu du taux de rédemption calculé sur les utilisations passées, seuls 915 millions d’euros ont été provisionnés au titre de l’exercice 2008 – 2009 par Air France KLM. Ce qui veut dire qu’à peine 40% des primes sont intégrées dans ses comptes. Sachant que le groupe a perdu 850 millions d’euros en 2008 – 2009, il devrait en fait annoncer une perte de plus de 2,2 milliards d’euros ! ».

En clair, si les compagnies aériennes provisionnaient l’intégralité des primes qu’elles accordent, elles seraient presque toutes en dépôt de bilan.

 
Vingt-cinq millions de billets gratuits

Autre souci : si les provisions deviennent trop importantes, le risque est qu’elles gonflent artificiellement le bilan.
« La valorisation reste difficile, compte tenu du peu de transparence à ce sujet de la part des compagnies aériennes, avance toutefois Yan Derocles, spécialiste chez Oddo Securities. Par exemple, nous estimons que le programme de fidélisation d’Air France KLM représente 20% de sa capitalisation actuelle (soit environ 790 millions d’euros) ». Pour éviter que tous les voyageurs qui ont droit à des billets gratuits les réclament en même temps, les compagnies ont fait de la conversion des miles en primes réelles un savant parcours du combattant.
Il n’en reste pas moins que les compagnies aériennes conservent en moyenne entre 2 et 5% de disponibilité sur leurs vols pour les billets gratuits.
« Chaque jour, les billets primes constituent 4% des sièges d’Air France KLM, soit près de 7000 places, de quoi remplir 13 Airbus 380 ou 40 A320 », détaille Nicolas Petteau, chargé de relations avec la presse chez Air France.
« Pour des raisons de concurrence, nous ne sommes pas autorisés à communiquer ce genre de données », explique-t-on laconiquement chez Brussels Airlines. A titre d’information, la compagnie a provisionné 23,7 millions d’euros l’année dernière pour faire face aux billets potentiels.
Au final, et bien que les compagnies aériennes essayent de conserver la maîtrise de la répartition des sièges gratuits sur leurs avions, ce sont 25 millions de billets gratuits qui sont émis chaque année via les quelque 200 programmes de fidélisation. Les programmes FFP sont donc coûteux et aussi potentiellement dangereux financièrement. Qu’est-ce qui pousse donc les compagnies à rivaliser tant et plus pour séduire les passagers en proposant le FFP le plus attractif ?

 
Des leviers commerciaux très efficaces

Stratégiques, les FFP sont pour les compagnies aériennes le principal outil marketing pour sécuriser les clients dans leur périmètre et pour en concquérir de nouveaux. Volontairement opaques et d’une réglementation très complexe, ces programmes de fidélisation sont gérés par des entités séparées des compagnies aériennes.
Fréquence des vols, trajets effectués, classe choisie, achats… Stimulés par la perspective d’obtenir des billets gratuits (hors taxes aéroportuaires et surcharge carburant), des surclassements voire des cadeaux, les participants aux FFP contribuent à la création de bases de données marketing très précises. Officiellement, ces informations servent à répondre au mieux aux besoins futurs du passager en fonction de ses critères d’achat. Officieusement, le FFP est un levier commercial des plus efficaces pour stimuler le trafic sur certaines lignes, répondre à des difficultés sur une autre ou sur une classe de voyage.

« En période de crise et de chute de trafic, le programme de fidélisation joue à plein son rôle pour conserver la clientèle », résume Gilles Marigliano, directeur des ventes pour British Airways. Le principe d’un FFP est simple et s’articule autour de trois axes. D’abord, il récompense le client en lui offrant des miles et/ou des « primes à l’utilisation » pour chaque vol payant. Ensuite, la compagnie l’informe sur les horaires, les ouvertures de lignes, les infrastructures aéroportuaires, les menus servis à bord… Enfin, le programme crée pour le client une dimension (Blue, Silver, Gold, …) qui l’ouvre à des services supplémentaires, tels que des comptoirs d’enregistrement dédiés, la priorité sur les listes d’attente ou les salons privés… Le système marche plutôt bien. Plus de 500 millions de passagers seraient inscrits dans un ou plusieurs programmes FFP. Il faut cependant nuancer : 70% des membres sont inactifs (ils n’effectuent même pas un vol par an). A titre d’exemple, Brussels Airlines annonce avoir 310 000 membres mais en réalité le nombre de passagers actifs dépasse à peine 110 000.
American Airlines, via son programme AAdvantadges, a longtemps été la première, avec ses 62,8 millions d’affiliés. Mais les récentes fusions dans le ciel américain ont modifié la donne : Delta et Northwest en recensent 116 millions et le rapprochement entre Continental et United Airlines comptabilise 94 millions d’adhérents.
En Europe, le programme Miles & More, que chapeaute la major allemande Lufthansa, revendique la première place avec près de 20 millions d’adhérents. Derrière, on trouve Flying Blue d’Air France KLM (18 millions d’adhérents) et Executive Club de British Airways (6 millions d’adhérents).
Au final, ce n’est pas tant le nombre que recherchent les compagnies mais bien les passagers « haute contribution », et ceux-ci représentent 20% des voyageurs inscrits dans les FFP.

 
Bientôt, des « Miles » au coin de la rue

L’envol des miles gratuits pose cependant problème car tout est bon pour en récolter : livraison de magazines à domicile, livraison de fleurs, de vins, location de voiture, nuitée d’hôtel, paiement par carte de crédit, etc. Les partenaires se sont tellement multipliés en dehors du secteur aérien que plus de la moitié des miles récoltés par les adhérents se font en dehors des vols. Cette inflation fait du mile une véritable matière première. Au même titre que le pétrole ou les produits agricoles, les miles se vendent, s’achètent, s’échangent, selon la loi de l’offre et de la demande. L’accumulation de miles n’est pas sans conséquences financières pour les compagnies puisqu’elles se les refacturent entre partenaires. Par exemple, lorsqu’un voyageur inscrit au programme Miles & More profite d’un billet gratuit d’une valeur de 100 000 miles sur un vol de Shanghai Airlines ou de Continental Airlines, ces compagnies doivent s’acquitter auprès de Lufthansa d’une somme correspondant au prix des miles. Ces flux financiers peuvent être gigantesques et la marge réalisée sur la vente de miles est immédiatement rapportée au résultat.
Dès lors, pour réduire leur exposition aux miles en attente et la perspective de n’avoir que des vols sans passagers payants, les compagnies proposent d’échanger les miles contre un weekend de charme, un tour en Zeppelin, une entrée dans un parc d’attractions…
« Le programme Miles & More , c’est plus de 200 partenaires marketing qui offrent la possibilité d’acheter des articles cosmétiques, des jouets, du vin, des bijoux, … Mais en définitive, les primes les plus populaires restent les billets primes/gratuits et les surclassements », reconnaît Wencke Lemmes, de Brussels Airlines.
L’autre solution des compagnies est de durcir les règles d’attribution des primes et d’expiration : elles récompensent les passagers les plus dépensiers et se débarrassent des comptes de voyageurs jugés trop occasionnels et qui pèsent sur le bilan…

 

Les Frequent Flyers en chiffres :

- 200 programmes de fidélisation dans le monde
- 180 millions de membres, dont 110 000 adhérents actifs pour Brussels Airlines
- 20 billions (20 000 milliards) de miles en « attente »
- 54% des miles engrangés le sont en dehors d’un vol (via la livraison de fleurs, une nuit d’hôtel, la location d’une voiture, …)
- 11364 miles accumulés en moyenne par an par affilié FFP
- 25 millions de billets/primes gratuits distribués chaque année
- 2 à 10 cents USD, valeur estimée d’un mile en moyenne
- 23,83 USD, coût d’une prime FFP pour la compagnie aérienne (repas à bord, kérozène, assurance, bagages, …)


Article écrit par Valéry Halloy | de Trends.be

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Publié dans Industrie & actualité aéronautique | Lien permanent

Commentaires

Article très intéressant sur une problématique que l'on ne soupçonne pas ! A lire après avoir vu "On the air" avec George Clooney !

Écrit par : Eric - Moins Chère | 22/11/2010

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