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03/04/2010

EasyJet : une compagnie low cost puissante

EasyJet, une compagnie low cost puissante

Savez-vous comment on devient millionnaire ? Eh bien on commence milliardaire et on achète une compagnie aérienne. C'est une des blagues préférées de Richard Branson, le facétieux fondateur de l'empire Virgin.
C'est un fait, jusqu'à une époque récente, le transport aérien, pénalisé par des coûts d'exploitation démesurés, n'a pas fait la fortune de grand monde. Après avoir perdu pas mal d'argent dans la compagnie US Airways, le plus célèbre financier du monde, Warren Buffett, en avait déduit que, si un capitaliste s'était trouvé à Kitty Hawk le 17 décembre 1903, il aurait rendu un fier service aux futurs investisseurs en abattant en vol le premier avion des frères Wright…

Les choses évoluent néanmoins et, si la libéralisation du secteur a fait en trente ans de nombreuses victimes, elle a donné naissance à des acteurs puissants. Ils se répartissent en deux catégories. D'une part les champions restructurés, qui se sont construits et nourrits à coups d'acquisitions de beaux territoires symbolisés par leurs aéroports nourriciers, des plateformes principales appelés hubs. Il en reste trois en Europe : Air France KLM, Lufthansa et British Airways. D'autre part, de nouveaux entrants, jouant un autre jeu, celui de la spécialisation, de la standardisation et des petits prix.
Duel désormais classique entre les opérateurs historiques et les jeunes loups qui ne respectent pas les règles anciennes.

En Europe, deux acteurs dominent très largement le marché du low cost : l'Irlandaise Ryanair et la Britannique easyJet. Et, surprise, à la faveur de la crise financière, particulièrement ravageuse pour le transport aérien, ces deux-là remportent haut la main le test de résistance, alors qu'on les pensait plus fragiles. EasyJet transporte désormais plus de voyageurs que sa compatriote major British Airways, tandis que Ryanair devrait dépasser cette année le trafic d'Air France KLM.

Bien sûr, avec chacune près de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel, elles sont encore sept fois plus petites qu'Air France KLM ou Lufthansa. Mais elles ont fait la démonstration de la pertinence et de la solidité de leur modèle.
D'où l'inquiétude qui submerge les dirigeants et les personnels des compagnies historiques. Entre le développement du TGV et celui des low cost, ils voient s'effondrer une partie non négligeable de leur activité "court courrier", c'est-à-dire l'Europe. Aux Etats-Unis, marché plus mature puisque les compagnies low cost existent depuis presque quarante ans, ces dernières détiennent déjà 50% du trafic passagers domestique. En Europe, on en est à "seulement" 35 % (et à moins de 20% en France), ce qui montre la marge de progression possible.

Grèves en série, plans d'économies drastiques et attaques en justice sont à l'ordre du jour depuis quelques semaines, voire mois. Mais il ne sera pas facile de les déloger et encore moins de copier un fonctionnement qui ne se limite pas à la suppression des plateaux repas à bord... Le low cost représente bien plus.

EasyJet, une compagnie low cost puissante (2)

Prenons le cas d'easyJet, fondé en 1995 par un créateur génial, le Britannique d'origine chypriote Stelios Haji-Ionnanou. Fils d'un riche armateur, il avait déjà revendu une première société (de bateaux) avant de fonder easyJet à l'âge de vingt-huit ans. C'est lui qui en a jeté les bases avant de partir fonder d'autres sociétés (18 au total) au seuil des années 2000. Il conserve encore 16% du capital de la désormais célèbre easyJet.
Le concept s'inspire largement de la compagnie américaine SouthWest Airlines et s'appuie sur trois fondamentaux : le positionnement, le volume et les coûts.

Un positionnement pointu : dès le départ, la société a fait le choix de ne desservir que les destinations courtes, moins de quatre heures de vol, et donc l'Europe. Et, plutôt que de tout concentrer sur une grande plate-forme aéroportuaire où sont basés avions et personnel, easyJet, comme toutes ses congénères, ne vend que des vols directs, dits "secs", d'une ville à l'autre, sans correspondance.

C'est ce choix qui détermine le succès et duquel découlent toutes les autres sources d'économies. Le principe est de partir d'une base, une vingtaine en Europe, et de desservir les destinations annexes sous forme d'aller-retour. Résultat, toutes les routes se ressemblent, même temps de trajet (une heure vingt en moyenne), même besoins, et donc elles peuvent être standardisées... théorème de base du low cost. EasyJet a signé en 2002 un contrat d'approvisionnement auprès d'Airbus. Elle est maintenant l'une des plus gros acheteuse d'A320. Elle en aura bientôt près de 200 unités dans sa flotte, après avoir revendu ses vieux Boeing. Un seul appareil signifie une seule formation pour les pilotes et le personnel, qui peuvent changer facilement de route, et signifie aussi une maintenance facilitée. Les avions récents consomment moins de carburant, premier poste de coûts (33% pour easyJet). Enfin, le choix du vol sans correspondance permet d'optimiser les embarquements et débarquements, ce qui fait gagner une rotation dans la journée, soit 30% de passagers en plus.

L'obsession du volume : le transport aérien est une industrie dont les coûts fixes sont très élevés et souvent incontrôlables. Carburant et personnel représentent plus de la moitié des dépenses. Résultat : un avion à moitié vide perd de l'argent. D'où l'obsession du remplissage des appareils. Et pour cela, l'arme absolue est celle du prix. Un prix bas crée de la demande et élargit le marché. La religion ici est celle du "yield management", qui permet d'ajuster le prix à la demande et donc au remplissage de l'avion. Plus on réserve à l'avance, moins c'est cher. De plus, la standardisation permet d'adapter rapidement le trafic pour couvrir les périodes de pointe. Au final, le remplissage atteint est de 85%, contre 70% pour les compagnies traditionnelles.

Une gestion serrée : c'est le plus visible. Côté consommateur, le produit est totalement repensé en fonction de sa valeur supposée pour le client, soit prendre l'avion comme le train. Pas cher, rapide, ponctuel et sans fioriture. Comme dans le train, on place son bagage soi-même, on paye si on veut boire ou manger, on réserve sur internet, et sa place n'est pas numérotée, premier arrivé, premier assis. C'est la banalisation du transport aérien, comme ont été banalisés l'informatique ou le téléphone mobile. Côté entreprise, la frugalité est de mise. La spécialisation court courrier fait que le personnel rentre chez lui le soir. Le nombre de non navigants est réduit au minimum. Pour gérer les 400 routes et quelque 50 millions de voyageurs annuels (objectif 2010), seulement 12 "yield managers". Pas de voitures de fonction, ni de bureaux particuliers. Peu de frais de marketing et, à la place, des avions portant l'adresse Internet de la compagnie (avant, le numéro de téléphone était inscrit en énorme sur toute la carlingue). Et si easyJet, à la différence de Ryanair, dispose de personnel payé en France selon un régime de droit français (350 personnes), les coûts sont largement inférieurs à ceux d'un opérateur classique. Les frais de personnel représentent 13% des coûts chez easyJet ou Ryanair, contre 30% chez Air France KLM par exemple.

EasyJet, une compagnie low cost puissante (3)

Au total, ces entreprises ont progressivement inventé un métier concurrent, mais bien différent de celui des compagnies traditionnelles. Leur modèle est puissant, puisque, en abaissant les coûts, il a su créer son marché, comme l'a fait Free en démocratisant l'accès à internet. Mais il n'est pas pour autant imperméable à la crise. Il reste très sensible au prix du carburant et à la conjoncture, notamment touristique, ainsi qu'au bon vouloir des aéroports en termes de taxes et de créneaux. Enfin, il est très gourmand en capitaux, puisqu'il faut renouveler la flotte en permanence, 5 milliards d'euros dépensés en avions depuis l'origine. De plus, le choix d'easyJet de se baser dans de grands aéroports comme Orly ou Charles-de-Gaulle, plutôt que des petits comme RyanAir, réduit sa marge bénéficiaire.

C'est par ailleurs un modèle difficile à reproduire. Même son créateur, Stelios, tente depuis 2000 de le répliquer dans les pizzas, les cosmétiques, les montres, les voitures ou les hôtels, mais avec un succès mitigé. Le low cost n'est pas une religion, ni une panacée, il s'agit juste d'un moyen de bousculer la concurrence, de changer les règles du jeu, sans garantie de succès.

 

Les chiffres clefs d'easyJet
Chiffre d'affaires : 3 milliards d'euros
Bénéfice avant impôt : 61 millions d'euros
46 millions de passagers en 2009

Les points forts

504 lignes dans 29 pays
Coûts d'opérations faibles
Flotte récente et homogène
Prix faible créant le marché
Finances saines
Profitable malgré la crise

Les points faibles
Métier capitalistique
Sensibilité au prix du carburant
Sensibilité au risque de hausse des taxes
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