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15/02/2008

Ryanair : un business model offensif, mais à équilibre fragile…

Ryanair, un business model offensif, mais à équilibre fragile…
 
Le secteur aérien européen est devenu hautement concurrentiel avec l’arrivée des compagnies aériennes à bas coûts, communément appelées des « low-costs ». Ces dernières proposent, dans certaines conditions, des billets à des prix défiant toute concurrence, moyennant un service minimaliste, voire totalement inexistant. Les « charters » offrent également des prix très bas, cependant les « low-costs » s’en différencient en proposant des vols réguliers sur l’ensemble de leurs destinations. Ils se distinguent également des compagnies traditionnelles en n’assurant pas de correspondances entre leurs vols qui sont des trajets « point-à-point ». En Europe, c’est la compagnie irlandaise Ryanair qui domine le marché du low-cost.
 
Ryanair : un modèle à bas prix
S’inspirant du modèle de la compagnie américaine South West, Ryanair a su s’imposer sur le marché européen grâce à des vols quasi-gratuits sur le marché britannique dans un premier temps, puis sur le continent. Son secret: réduire les coûts au maximum, et répercuter ces économies sur le prix des billets.
 
Exemples : aucun repas ni boisson ne sont servis à bord, tout y est payant, ce qui complète de manière importante les rentrées d’argent. Les passagers sont invités à imprimer eux-mêmes leurs billets ; la compagnie réalise ainsi de substantielles économies de papier. Tous les bagages enregistrés sont facturés en supplément ce qui incite les passagers à voyager avec un seul bagage à main : avantage pour Ryanair, la compagnie mobilise moins de personnel pour l’enregistrement et la manipulation des bagages ; de plus, le chargement des avions s’effectue plus rapidement et la compagnie a moins de pertes de bagages, donc moins de remboursement à effectuer. Un avion à terre coûte de l’argent, alors qu’en vol, il en gagne : la compagnie s’ingénue donc pour limiter au maximum l’immobilisation au sol de l’appareil (le personnel de bord nettoie lui-même l’intérieur, les passagers embarquent et débarquent par les deux sorties de l’avion…).
 
Le business-model de Ryanair a même eu des répercussions sur les constructeurs d’avions : recherche de gain de place avec une classe unique, suppression d’une cabine de toilette et réduction de l’espace passager, mais aussi déplacement des portes d’accès pour permettre un embarquement (et un débarquement) plus rapide… Le modèle de Ryanair a donc permis de pousser à son maximum le gain de temps au sol (temps de rotation entre l’atterrissage et le décollage d’environ 30 minutes) et de réduire les coûts opérationnels (personnel au sol en effectif minimal…). Ryanair réalise même des économies en faisant payer aux pilotes leurs costumes et leurs cafés ! Cependant, ces « optimisations » extrêmes ne sont qu’un aspect du fonctionnement de Ryanair. La compagnie a cruellement besoin d’entrées d’argent parallèles à celles des billets. Et là encore, l’ingéniosité de la compagnie paraît sans limite. La publicité permet de générer des revenus importants. Ainsi chaque espace libre se transforme en support publicitaire, en commençant par l’extérieur de l’avion et leur site Internet.
 
Les deux mamelles de Ryanair
Ces entrées d’argent parallèles sont indispensables pour permettre à la compagnie de réaliser des bénéfices, mais elles ne fonctionnent qu’en s’appuyant sur deux autres ressorts : la bourse et les subventions. Cotée en bourse, la compagnie aérienne génère d’importants profits par ce biais. Néanmoins avec le temps, elle en est de plus en plus dépendante, ce qui fragilise le modèle dans son ensemble. De plus, Ryanair peut se permettre d’ « offrir » des billets gratuits ou à très bas prix, car l’important n’est pas tant les revenus de ces ventes de billets que le nombre de passagers transportés. En effet, Ryanair obtient des subventions considérables de la part des collectivités locales et d’énormes avantages des aéroports dans lesquels ses avions atterrissent.
 
De fait, le « deal » est simple : Ryanair s’engage à faire débarquer un certains nombre de milliers de passagers par an, et en contrepartie les régions et autres collectivités territoriales subventionnent largement le transporteur. Ces accords expliquent comment Ryanair réussit à proposer régulièrement des billets gratuits. Avec ces billets, Ryanair ne fait pas de « cadeaux » aux passagers, bien au contraire, ce sont eux qui aident considérablement la compagnie. Ce serait en effet une catastrophe (perte des subventions et des aides financières) si la compagnie ne remplissait pas ses « quotas » annoncés de passagers. Au final, c’est ainsi que les collectivités gonflent de manière spéculative leurs taux de fréquentation, et que Ryanair poursuit sa conquête des marchés européens et de ses abords (Maghreb, Turquie, Pays de l’Est) grâce aux larges subventions.
 
Ryanair choisit uniquement des aéroports dits « secondaires », c'est-à-dire de faible capacité originelle, situés à proximité de destinations attractives (attention, la proximité peut facilement atteindre l’heure de route), et surtout dont les taxes sont faibles. Ces aéroports sont d’autant plus séduits que la compagnie garantit, sous peine de perdre ses avantages acquis, le nombre de passagers débarqués, et donc autant de revenus. Ainsi, Ryanair a réussi à créer un système propre dans lequel les aéroports et les régions jouent des coudes pour l’accueillir, tandis qu’elle n’a en retour qu’un objectif : remplir au maximum ses avions quel que soit le coût de ses billets. Le plus dur pour Ryanair est d’atteindre « l’équilibre », cet équilibre fragile entre le nombre de passagers transportés, les subventions engrangées, les cours de bourse, les revenus complémentaires et le délicat fonctionnement global.
 
Une communication agressive
Ryanair a été conduit au sommet des « low-costs » grâce à son Président : le visionnaire et charismatique Michael O’Leary. C’est l’homme qui a insufflé la « culture Ryanair » : réduire les coûts à tous les niveaux et être résolument offensif. Michael O’Leary est devenu le chouchou des journalistes pour ses déclarations souvent provocantes à l’encontre de ses concurrents, des institutions européennes et de tous autres obstacles à son expansion. Par exemple, en juin dernier, O’Leary a lancé un défi au porte-parole de LOT, la compagnie nationale polonaise, qui avait déclaré que Ryanair était prêt à tout pour de la publicité. Si LOT annulait dans le mois ses taxes liées au surcoût du fuel, le patron de Ryanair s’engageait à déambuler nu dans les rues polonaises (pour la petite histoire, LOT a maintenu les taxes, et il n’eut pas besoin d’honorer son pari…).
 
Michael O’Leary est le modèle à suivre pour toute l’entreprise, et l’on retrouve cette provocation jusque dans les publicités de la compagnie. Dans cette guerre de l’information, Ryanair est allée encore plus loin début septembre. La low-cost proposait de distribuer gratuitement des billets d’avion à tous ceux qui viendraient avec des panneaux faisant sa promotion ou dénigrant la compagnie espagnole Iberia. C’est en effet une première dans le secteur aéronautique d’ « offrir » des billets en échange d’une manifestation hostile à l’encontre d’un de ses concurrents. Pourtant, on ne s’improvise pas dans ce genre de manipulation des foules, et Ryanair l’a compris à ses dépends. En effet, les 500 billets gratuits furent rapidement distribués alors que des centaines de personnes se présentaient encore pour en réclamer. La tension fut telle que la responsable de Ryanair sur place, entourée par une foule furieuse, dut être évacuée par la police au poste le plus proche. Des témoins ont décrit la scène comme étant proche de l’émeute. Certains participants déçus ont même réécrit les messages de leurs panneaux en anti-Ryanair, et les associations de consommateurs ont ouvert une enquête suite à la réception de plus de 150 plaintes. Cet épisode, qui ne devrait pas être le dernier de la compagnie en la matière, illustre parfaitement la stratégie actuelle d’une compagnie libérale et offensive sur un marché hautement concurrentiel. Cette société combine un lobbying agressif et une exploitation précise de l’information pour mener à bien sa stratégie de conquête.
 
Aucune régulation ni aucun « pré carré » concurrentiel ne doit lui résister. Michael O’Leary n’a ainsi pas hésité à menacer d’attaquer en justice le gouvernement britannique lors des attentats déjoués de Londres en août dernier. En effet, les mesures de sécurité se sont depuis accrues lors de l’embarquement des passagers ce qui perturbe complètement le dispositif sans marge de Ryanair, et conduit à l’annulation de plusieurs centaines de vols. La compagnie aérienne fait désormais pression sur les autorités pour qu’elles renoncent à ces contrôles supplémentaires… Michael O’Leary a annoncé qu’il quitterait la société dans les prochaines années. Ce dispositif qui se maintient grâce à une continuelle fuite en avant de la compagnie survivra-t-il au départ de son concepteur et fervent défenseur ?

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